Hyperrelevanz: Ein Muss für jedes Unternehmen an der Schwelle zur 5G-Wirtschaft

Hyperrelevanz: Ein Muss für jedes Unternehmen an der Schwelle zur 5G-Wirtschaft

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Kunden haben sich radikal gewandelt

Die klassische Vermarktung hat zwar lange funktioniert. Kunden kauften ein Produkt, um mittels Besitz dessen Nutzen zu gewinnen. Damit ist in der digitalisierten Ökonomie Schluss. Bestseller-Autor und Harvard Business School Dozent Clayton M. Christensen fasst die Entwicklung so zusammen: Kunden kaufen eigentlich keine Produkte oder Dienstleistungen. Kunden “mieten” diese, um eine Aufgabe zu erledigen. Oder, wie Theodore Levitt schrieb: „Die Menschen wollen keine Bohrmaschine kaufen, sie wollen ein Viertel-Zoll-Loch.”

Den Kunden zu verstehen, führt demnach nicht zum Erfolg von Innovationen. “Kundenaufgaben” (engl. customer jobs) zu verstehen, aber sehr wohl. Relevanz in der Digitalisierung bedeutet also nicht, Produkte und Dienstleistungen plötzlich im Internet oder auf mobilen Geräten anzubieten. Das entspricht nämlich weiterhin der klassischen Vermarktung, aber auf einem neuen Kanal. Die digitalen Vorreiter der 5G Wirtschaft vereinen stets drei Eigenschaften: datenbasierte Strategien, absolute Kundenzentrierung und Plattformangebote.

Ein Negativbeispiel: Die Taxibranche

Die Taxibranche wehrt sich vehement vor der Öffnung ihres Gewerbes durch die schöpferischen Zerstörung, die schon lange nötig ist. Lobbyismus und Angst in der Politik befeuern diese Stagnation. Der US-amerikanisch Markt-Disruptor Uber wurde nicht aufgrund seiner App oder der privaten Fahrer erfolgreich. Das Produkt berücksichtigt alle wichtigsten Kundenaufgaben. Mit einem Fingertipp (Kundenaufgabe schnittstellenloses Erlebnis) wird ein wohliges Chauffeur-Erlebnis (Kundenaufgabe Komfort) für jeden (Kundenaufgabe Erschwinglichkeit) möglich. Die klassische Taxifahrt bleibt daher trotz Apps wie Mytaxi und Co (ebenso schnittstellenlos) unterdurchschnittlich, weil die Taxifahrer die restlichen Kundenaufgaben einfach nicht erfüllen. Wer eine Alternative kennt, wechselt.

Während die meisten Firmen außen eine Maske der Modernisierung tragen, wird innen fleißig das Alte bewahrt. In den meisten Gewerben stellt sich seit einigen Jahren trotzdem der Umbruch ein. So gehen reihenweise Firmen kaputt, weil sie mangels Innovationskraft nicht relevant bleiben. Wir befinden uns an der Schwelle zur 5-G Welt. Die Hälfte der S&P 500-Unternehmen wird in den nächsten zehn Jahren ersetzt, berichtet Innosight. Wie kommt das zustande? Während Wandel schon seit jeher neue Marktteilnehmer in die Wirtschaft spülte, hat sich diese Dynamik mit der Digitalisierung verstärkt, weil Wechselkosten nun gegen Null gehen. Es bereitet Kunden keinen Aufwand mehr, den Anbieter zu wechseln.

Hyperrelevanz basiert auf Innovationskraft und Kundenzentrierung

Das wirkliche Hindernis für die Beständigkeit einer Marke ist der unbändige Fokus der Unternehmenslenker auf die Cash Cow und die dafür über Dekaden entwickelten Prozesse. In der digitalen Ökonomie entscheidet der Kunde. Die Firmen, die in der “Next Economy”, der Wirtschaft der Zukunft, bestehen werden, haben nicht nur Relevanz, sondern Hyperrelevanz. Hyperrelevanz genießen nur Unternehmen, Produkte und Marken, an denen man einfach nicht vorbeikommt. Sie bieten eine derart unwiderstehliche Leistung, dass Kunden »meilenweit fahren«, um stolzer Nutzer oder Besitzer zu sein. Man wird zum Fan dieser Marke. Hyperrelevante Marken sind somit äußerst begehrenswert.

Der beste Indikator für Hyperrelevanz: Das sind diejenigen Namen der Marken, die immer dann fallen, wenn es um etwas Bedeutsames geht. Sie erzeugen Hyperrelevanz in ihrer Kategorie und genau in der Zielgruppe, die sie erreichen wollen. Man kann oder will auf sie nicht verzichten. Solche Marken stellen eine Identifikationsfläche dar. Hyperrelevante Marken wie Tesla, Starbucks, Nike oder Red Bull beflügeln den Zeitgeist. Man mag sie lieben oder hassen, aber man kommt an ihnen nicht vorbei. Das Besondere, Betörende, Bemerkenswerte hat eine bessere Zukunft: nämlich das Potenzial für Hyperrelevanz.

Sie sind überaus nützlich, anderen beispielhaft überlegen, dem Üblichen weit voraus, charismatisch, faszinierend, behaftet mit einer gewissen Magie. Dies alles erreicht man nicht nur durch vortreffliche Funktionsmerkmale, erstklassige Abläufe und die Fürsprache Dritter, sondern auch durch Design. Dabei ist mit Design keineswegs nur eine ansprechende Optik gemeint, sondern auch eine umwerfende inhaltliche Komposition. Letzteres macht zum Beispiel Nutella für viele hochrelevant. Die wollen Nutella – und keinen billigen Abklatsch, kein Plagiat.

Hyperrelevante Marken erneuern sich selbst und bestehen, da sie so designt sind, dass sie

  1. begehrenswert sind, weil sie Menschen berühren, verblüffen, begeistern
  2. außerordentlich nützlich sind bzw. unser öffentliches Ansehen steigern
  3. Kunden zum Wiederkommen bewegen, ohne dass der Preis eine Hauptrolle spielt
  4. Mundpropaganda bewirken und unsere Kunden zu Influencern machen.

Aber wie erreichen hyperrelevante Marken diese Merkmale? Sie tun vor allem vier Dinge:

  1. Sie verstehen die Kundenbedürfnisse an jedem beliebigen Punkt im Kauf- und Nutzungsprozess und entwickeln möglichst individuell passende Lösungen.
  2. Sie beseitigen alles, was das Vertrauen der Kunden gefährden und / oder langwierige beziehungsweise unangenehme Kauf- und Nutzungserlebnisse hervorrufen könnte.
  3. Sie agieren vorausschauend und agil, investieren in digital- unterstützte Abläufe und behandeln die Daten ihrer Kunden mit äußerster Sorgfalt gesetzeskonform.
  4. Sie fördern Mitarbeitererlebnisse, die sicherstellen, dass diejenigen, die die Innovationskraft leisten, stets den richtigen Gemütszustand und die notwendigen Resourcen haben, um bahnbrechendes zu leisten.

Damit ist klar: Anbieter brauchen zum einen ein tiefes Verständnis dafür, was Kunden wirklich wollen, und weit jenseits von Dienst nach Vorschrift den immanenten Wunsch, sie zu begeistern. Zum anderen müssen die internen Rahmenbedingungen stimmen, um Schnelligkeit und Beweglichkeit zu erzeugen. Hyperrelevanz soll ja so lange wie möglich erhalten bleiben. Eine Firma ist nicht gut, weil sie einmal einen »Kassenschlager« entwickelt hat. Sie ist gut, weil sie die Fähigkeit in sich trägt, Potenziale für Kassenschlager stets früh zu erkennen, und weil sie ein herausragendes Team dazu bringen kann, diese am laufenden Band zu erschaffen.

Sind Sie auf dem Weg zur Hyperrelevanz? Was fehlt Ihrer Firma dafür? Schicken Sie Ihre Fragen an @alextsteffen. Alex beantwortet diese auf Instagram.

Erfahren Sie mehr: https://www.alextsteffen.com

Von | 2019-03-05T16:12:45+00:00 März 5th, 2019|Digitalisierung, Führung|0 Kommentare

About the Author:

Alex T. Steffen ist Unternehmensberater mit Fokus Innovation und Digitale Transformation. Zuvor war er Angestellter in analogen Unternehmen und digitalen Startups. Daher kennt er in Bezug auf die Arbeitswelt beide Seiten. Er hat einen Bachelor of Science in International Business. Durch seine Keynotes und Workshops hilft er Unternehmen dabei, in Zeiten des Wandels agiler und robuster zu werden.

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